אם אי פעם תהיתם למה אנשים קונים דברים שהם לא באמת צריכים, או למה קמפיין פרסום מסוים "פשוט עובד" בעוד שאחר נכשל כישלון חרוץ - אתם עומדים בפתחו של תחום מרתק: שיווק התנהגותי.
מה זה שיווק התנהגותי?
שיווק התנהגותי הוא גישה שמבוססת על הבנה מעמיקה של איך בני אדם מקבלים החלטות, מה מניע אותם לפעולה, ואיך אפשר להשפיע על ההחלטות האלו בצורה אתיקה ויעילה.
היסודות של שיווק התנהגותי
בבסיס השיווק ההתנהגותי עומדת הבנה פשוטה אך עמוקה: בני אדם לא מקבלים החלטות בצורה רציונלית לחלוטין. אנחנו מושפעים מרגשות, מהקשר החברתי, מהזיכרונות שלנו, ומעוד עשרות גורמים שפועלים מתחת לסף התודעה.
הוכחה חברתית
אנשים נוטים לעשות מה שאחרים עושים. "99% מהלקוחות שלנו מרוצים" עובד טוב יותר מכל נתון טכני.
עיגון מחירים
המחיר הראשון שאנחנו רואים משפיע על כל המחירים הבאים. זה למה "מחיר מבצע" עובד כל כך טוב.
למה זה עובד? המדע מאחורי הקסם
המחקר המדעי מגלה שכ-95% מההחלטות שלנו מתקבלות ברמה הלא-מודעת. זה אומר שגם אם אנחנו חושבים שאנחנו מקבלים החלטות רציונליות, המוח שלנו כבר החליט בשבילנו - בהתבסס על רגשות, זיכרונות ודפוסי חשיבה אוטומטיים.
"אנחנו לא חושבים בדרכנו לרגש, אנחנו מרגישים בדרכנו לחשיבה."
- דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה
העקרונות המרכזיים
מיקוד ברגש לפני השכל
אנשים קונים על בסיס רגש ומצדיקים עם השכל. התחילו עם הרגש ואז תנו להם את הנימוקים הרציונליים.
פחד מפספוס (FOMO)
אנשים שונאים להפסיד יותר ממה שהם אוהבים לזכות. "מבצע מוגבל בזמן" יעבוד טוב יותר מ"הנחה גדולה".
סיפורים אישיים
המוח שלנו אוהב סיפורים. "לקוח מרוצה" עובד הרבה יותר טוב מ"שיעור שביעות רצון של 98%".
דוגמאות מהחיים האמיתיים
מקרה מצוין: נטפליקס
נטפליקס לא מוכרת "צפייה בסרטים" - היא מוכרת "בילוי מושלם עם המשפחה", "הפוגה מהיום הקשה", "זמן איכות עם בן/בת הזוג". הם מבינים שאנשים לא קונים מוצר, הם קונים תחושה.
איך להתחיל?
אם אתם רוצים להתחיל ליישם שיווק התנהגותי, הנה שלושה צעדים פרקטיים:
- הכירו את הלקוחות שלכם באמת - לא רק מה הם קונים, אלא למה הם קונים
- בדקו את המסרים הנוכחיים שלכם - האם הם מדברים על תכונות או על יתרונות רגשיים?
- תתחילו קטן - שנו כותרת אחת, כפתור אחד, ובדקו את ההשפעה
המסקנה
שיווק התנהגותי זה לא טריק או תחבולה - זה הבנה עמוקה של איך בני אדם עובדים. כשאתם מבינים את זה, אתם לא רק משווקים טוב יותר, אתם יוצרים חיבור אמיתי עם הלקוחות שלכם.
זכרו: השיווק הטוב ביותר לא מרגיש כמו שיווק בכלל.